小红书“种草”社区调性，直播＋电商已经成为行业标配

作者|小倩出处|小倩笔记（ID：）

以海外购物分享平台起家的小红书，早期积累了一批热衷时尚的种子用户。这些用户在小红书的互动，增强了小红书的社区粘性。用户自创内容由小红书UGC生命力组成。确立了小红书“种草”社区的调性。

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近年来，小红书走上了快速增长的道路。在原有品类得到细化和拓展的背景下，向更多领域拓展是顺理成章的。于是，小红书陆续加入创作者，推出直播业务。

4月23日，公测近半年的小红书直播正式上线，开始向平台内所有创作者开放。次日，小红书在第二个创作者开放日公布了30亿流量和定向扶持计划，希望能够常态化直播。

“本质上，它是一个为创作者服务的社区产品。”小红书创作账号负责人Jess表示，这几个月来，小红书的直播已经完成，平台上已经有货了。百万富翁创造者。

其实，直播和电商逐渐密不可分，电商在直播赚大钱，短视频平台也在忙着开电商业务。此时，已经正式发力的小红书，依然可以在直播市场上切下一块大蛋糕。 ?

直播+电商成行业标准，小红书要跟上直播潮流

大约半年前，小红书开始试水直播，逐步推出电商直播功能、直播页面，并设置产品货架和产品页面。小红书直播开启内测后，包括连锁火锅品牌老王、连锁理发店、咖啡店、古玩店在内的多家线下门店相继通过小红书直播。今年3月，LV也在小红书上直播首秀。

在直播测试期间，开始直播的创作者数量以每月 200% 的速度增长。平台娱乐和美食笔记的发布量增长了600%。娱乐、美食和日常生活成为用户最喜欢的三大视频类别，体育赛事和科技、数字消费也分别增长了 408% 和 279%。

目前小红书上的直播分为互动直播和电商直播。小红书现在拥有一大批试水直播的博主，也对一些公司开放了直播权限，比如之前的LV、老王。事实上，主打垂直内容和高粘性社区的小红书，也迫于形势迫于直播试水。

一方面，小红书希望推动主播制作更好的内容，扩大流量池；但小红书的最终目的是防止原创内容丢失。

尤其是小红书的主要图文格式目前对用户的吸引力较小，而视频占据了用户的大部分时间。直播带货的阵营越来越明显。视频直播的形式顺应了用户越来越多样化的购物需求趋势，变现能力更高效。

为了留住更多的用户和创作者，小红书必须试水直播。毕竟小红书本身其实并没有太大的优势。如果它失去了社区和内容，可以说小红书处于危险之中。

对于博主来说，直播本身的门槛比图文笔记要低。尤其是疫情期间大规模线下行业的停工，也部分影响了小红书上原本主流的“旅游”、“探店”等内容的输出，而直播是一种低成本的触达方式，互动方式。

目前，越来越多的电商企业和品牌开始定期运营直播。短视频平台可以快速与电商平台联手，也可以自行推出带货功能。手握内容的小红书，已经很久没有行动了。短期来看，商业化进展缓慢。长此以往，会导致制作内容的创作者流失。

因为退市丑闻，小红书经历了长时间的沉寂。虽然直播市场已经人满为患，但在商业化和社区活跃的压力下，直播几乎是小红书的必经之路。

不走“低价”路线，小红书目的目的不仅仅是实现直播的差异化

“直播不是因为小红书要变现，带货是结果，不是目的。”小红书公测直播首日，小红书创作号负责人Jess反复强调。

此外，Jess还表示：“因为用户对直播的内容形式和实现直播影响力的手段有需求，所以我们做到了。本质上，它是为创作者打造的社区产品。 。”

“适合社区直播的创作者数量是直播的核心指标。” Jess一直强调，“带货是社区的结果，直播植根于分享属性，而不是目的。”

其实不难看出，小红书想要在直播中走差异化的发展道路。

首先，小红书直播是基于社区实现的，是创作者和粉丝交流的工具。其次，小红书更喜欢分享生活方式，而不仅仅是买卖商品。

这体现在小红书对创作者的严格要求上。

与其他指标平台不同，并非所有小红书用户都能直播。要成为创作者，用户首先要完成实名认证，粉丝数至少要​​达到5000人，近6个月自然阅读量2000多篇原创合规笔记10多篇，满足以上条件即可成为创作者。

只有创作者可以向平台申请直播许可，创作者还必须是小红书品牌的合作伙伴，并且在过去一个月内拥有超过1000名互动粉丝。

目前，小红书不仅在美妆、时尚等传统优势领域发力，还向泛娱乐和泛知识两个方向进军。其中，泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏；泛知识包括金融、科技、教育和阅读。并将推出“百亿流量上行计划”，重点对视频创作者、直播创作者、泛知识泛娱乐创作者进行定向扶持。

在美妆时尚领域确立了自己的地位的小红书之所以主动拓展内容维度和内容形式，无非是想把板块做大，占据更多的市场份额。

在一定程度上，这也是用户需求的方向。

小红书希望发展成更加多元化的平台，需要新的内容来满足用户增长带来的新需求。泛知识与泛娱乐内容互动活跃，平台希望通过社区引导，让更多创作者发布尚未建立强大优势的品类内容。

在内容和生活方式社区多年的深耕，加上直播应该会最大限度地增加小红书的粉丝和创作者。

目前小红书的优势在于高消费、愿意表达的用户多。虽然直播在抖音、快手等平台上长期走“低价”“特价”路线，但小红书直播并没有以低价为主要优势来打动用户，而是依靠自己的高质量内容转换。

这个逻辑是否有效还需要时间检验。但由于强调信任和粘性的转化，小红书直播现阶段更倾向于互动方式而非盈利方式。

直播赛道越来越拥堵，小红书直播业务的制胜点在于最大限度发挥社区优势

像小红书这样一个专注于内容分享和生活方式的内容社区，虽然人群粘性更强，粉丝群更稳定，但内容变现效果可能并不明显，高水平的内容输出往往会发生冲突快速实现。

另一方面，电商平台开发的直播，购物目的明确，品牌、主播、平台更容易看到内容变现的效果。

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相对于纯电商平台，小红书似乎并没有很好的直播方式。

如果说微博、知乎等产生内容的平台是小红书的早期竞争对手，抖音、快手甚至B站都可以算是小红书目前的竞品小红书直播，那么淘宝直播、拼多多让直播成为必备工具的直播、京东直播、电商平台，或许是未来小红书商业化进度条上的障碍。

目前，直播赛道越来越拥挤。 抖音、快手、淘宝和蘑菇街已经在瓜分市场，随着疫情趋于稳定，线上红利逐渐消散，很有可能是速度不够快。你会错过直播的风口期。

总的来说，这个领域的竞争已经白热化了。大平台加大投入，中小平台加速进入。几乎在小红书宣布扶持计划的同时，百度初步招募电商主播，拼多多发布泛娱乐主播招募公告。

而且，小红书本身在带货上也有局限性，尤其是在供应链上。

目前小红书供应链主要来源于小红书商城，主播只能针对现有选品进行定向发货，确保供应链有价格和质量保障。公测只开放了几个直播入口。直播主入口依然是创作者头像和笔记页，创作工具薯条暂时不开放商业内容。

但是，想要在直播中取得成果，小红书搭建自建供应链，发布流量工具，打通整个流量生态小红书直播，将是迟早的事。但在供应链和产品质量方面，小红书似乎没有办法保证。

深耕内容和社区多年的小红书，具有纯电商平台无法比拟的优势。小红书现在紧跟时代潮流，做直播。但是，如何将直播这种产品形态与小红书的社区优势结合起来，是小红书需要深入思考的问题。

只能说现在的直播赛道越来越拥挤，留给小红书的时间和空间已经不多了。小红书的差异化直播路线能否跑通，取决于小红书能否成功。直播成功的关键。