没有哪个内容社区能像小红书搜索引擎，小红书到底是什么？

没有其他内容社区可以像小红书那样从 UGC（普通用户生成的内容）开始。无论是微博、抖音、知乎、奋达，明星大V都被引爆；没有哪个垂直内容平台可以像小红书那样在遇到增长瓶颈后呈现爆发式增长（最新数据，小红书注册用户2.5亿，月活跃用户8500万）；没有创业精神的公司，像小红书一样，可以在阿里巴巴和腾讯之间保持微妙的平衡。

随着小红书的发展，一系列问题浮出水面：它是如何运作的？能否打破社区无法商业化的魔咒？你能在内容质量和商业化之间取得平衡吗？而且，像抖音这样的，甚至是美妆搜索引擎，小红书到底是什么？

我们以小红书的“成长之痛”为关键词，连接这些问题，并试图通过与小红书生态链上的MCN、KOL等同类产品的交流来寻找答案。

一、什么是小红书？

先从小红书与KOL、MCN之间的风波说起。

5月，小红书发布“品牌合作伙伴”新标准。新规之所以引起博主的激烈反响，一方面是提高了KOL的准入门槛，另一方面是要求品牌合作伙伴签署MCN。这意味着切断 KOL 的财务路径。如果KOL未经品牌合作伙伴认证且未签订MCN合同，则无法投放广告。

6 月，小红书再次提高了门槛。入驻的MCN机构需缴纳20万元押金。如果他们的博主私下接单，和博主作弊，或者用数据作弊，扣押金，暂停合作一年。 MCN机构认为保证金金额太高（抖音、微博等大多在10万左右），处罚过重。

不止一位MCN机构的负责人向虎秀精选表达了不满：“他们（小红书）的目的很简单，赚钱，支持听话的MCN，然后拿到高额佣金。”

这种猜测是有道理的。成立6年的小红书虽然孵化了一批网红博主，但并未将其商业化。比如微博和抖音已经尝到了网红变现的甜头。微任务、星图等接单系统直接分一杯羹，星图的比例甚至一度高达60%。

小红书创始人曲芳在接受虎秀采访时否认了这一说法：“小红书对待业务的态度是让它慢一点成长，而不是急切地收获流量。”在她的声明中，上述调整主要是为了完善规则，保证小红书的内容质量。

小红书是一个天然的广告平台，具有草本属性，购买转化率高。这一特点使得各种营销广告被打包成注释的描述，与正常的内容混合在一起。以上措施将广告公开化，确实有利于内容的规范化。

主观上规范内容，客观上为商业化铺路。小红书对MCN、KOL的一系列强硬措施小红书MCN，在情理之中。很容易忽视，这些举措也反映了小红书内容策略的转变。

小红书以UGC起家，孵化了一大批业余博主。国内打着UGC旗号的内容平台有很多，但大部分都在慢慢走向专业的内容制作。优酷，从视频UGC到专业内容制作人。去年的马蜂窝涉嫌诈骗事件也证明了普通用户贡献内容的难度。

小红书可以启动UGC，一方面在前期营造了更好的互动氛围。它有十多个官方账号。这些帐户是拟人化的并且可以操作。除了在自己的笔记下回复用户，还会去其他账号“抢人气”。这会引导用户参与互动（评论、点赞、关注）并写笔记。

另一方面，小红书的推荐机制不是基于粉丝数量，而是用户是否购买。先把笔记扔进流量池，再根据用户交互决定是否推送到更大的流量池。这种机制有点像抖音，但早于抖音。

这种机制使得小红书的KOL分散，头部网红的集聚效应不明显。中尾KOL更受几万或几十万粉丝的欢迎。 “小红书粉丝超过5万的博主有商业价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数量无关，我们宁愿客户赌概率，也就是你投给一个有100万粉丝的KOL。，最好投票给10个人有10万粉丝，最好投票给100个人有10,000粉丝。”冰野广告负责人、《虎嗅》作者黑岩克罗斯说。

2017 年是一个转折点。当时，由于小红书跨境电商业务进展不佳，整个用户的增长进入了缓慢阶段。

但这已经足够幸运了。困难时期，因电影《美人鱼》走红的林允自发在小红书发了第一条留言，反响不错。之后，众多明星纷纷效仿，范冰冰的加入将为小红书的明星们的到来带来高潮。

明星的到来直接带动了小红书用户的增长。根据虎修获得的数据，2017年6月，小红书4年累计用户5000万，到2018年4月，这个数字翻了一番，达到1亿。每月用户活动接近 3000 万，是一年前的三倍。

接下来会有一些空缺。 2018年初，小红书获得阿里领投的D轮融资，距离上轮融资已有两年时间。小红书用钱赞助了《偶像练习生》和《创造101》两档节目。热门综艺直接带动了小红书App的下载量，用户还年轻沉。

或许是为了尝到明星的甜头，从2018年开始，小红书开始与MCN、明星签约，专注于专业内容的创作。今年的两项新规中，也提到了优质MCN的资源倾斜。

不过，实际行动与官方态度有些不相符。在一次公开活动中，小红书产品经理邓超引用了抖音的数据，并解释UGC将继续是小红书的重中之重：

“由于图片精美，用户对品牌主页的关注度下降 12% 的数据表明，昂贵内容的吸引力正在下降。

“在抖音中，明星视频一般呈现高下限低上限的形式，也就是说明星视频的点赞数普遍高于价格，但很难看起来很受欢迎。”

这个矛盾，虎修选秀往往归结为小红书的模糊定位。

小红书是一个社区，普通用户贡献的内容是它的基础，也是它估值的支撑。其A轮投资人金沙江创投合伙人张雨桐在接受《中国企业家》采访时对小红书下了这样一个定义，小红书可以理解为中国人，“今天的中国已经没有这家公司了，小红书产品和社区风格与 INS 类似。”

不过，在产品设计上，小红书越来越像抖音这样的短视频平台，内容趋于专业化，靠专业的内容制作者来吸引用户。天途资本C轮投资人、管理合伙人邹云利曾这样表达小红书：如果把小红书当成抖音的竞争对手，小红书的内容更精炼一点也不奇怪，而且允许用户发布短视频内容。都消耗用户时间，都具备年轻人喜欢的生活方式属性。

虎秀了解到，小红书渗透率最高的功能是“搜索”，即用户带着明确的目的来到小红书寻找某个产品。从这个角度来看，小红书更像是一种生活方式的百度。

小红书不再纠结如何定义，直接抛出了一个“城市”的概念——小红书是一座城市，一个城市最重要的是人。小红书需要将这群人包围起来。需要什么内容，提供什么内容。言外之意是小红书要成为综合性内容平台，可见小红书加强3C数码、家居、婚庆等内容的运营。

二、商业化对小红书来说真的是个问题吗？

小红书成立6年。它在产品上进行了多次迭代，积累了用户群。现在已经进入商业化阶段。

社区产品受到质疑的主要原因是它们难以商业化。从豆瓣、虎扑到知乎、快手，甚至微博，我都遇到过或者遇到过赚钱的困难。对于社区来说，当用户数量积累到一定阶段，就需要商业变现价值来支撑其高估值。

在互联网行业，繁杂的变现方式简单归结为三点：广告、电商、游戏。社区里又多了一个细分——知识付费。微博和知乎是主要实践者。

小红书是种草社区，自然更接近交易。看来，通过电商变现现金是理所当然的事情。

2014年底，小红书推出电商业务，一度全线电商。自建仓储，在海外拥有20多个仓库，自建客服，在武汉投入大量人力财力组建了一支300多人的客服团队，最终建成了一套电气系统，包括采购与销售、仓储物流、客户服务等环节。业务链。

有电商从业者告诉虎秀精选，小红书电商的强大之处在于店内转化率高，是淘宝的两倍。所谓店内转化，是指当用户进入某个品牌的店铺后，很可能会下单购买。

“比如我在小红书的社区看到一个产品，很感兴趣，就去它的电商模块找，点击进去的用户转化为下单的用户，这个比例是很高，淘宝可能进店没买就走了，这说明小红书用户群精准，购买意愿强，一旦被你的内容吸引，我就想下单。”那人说。（注意：这是店内转化，不是直接内容转化）

不过，小红书电商一直不温不火。一位美妆电商从业者表示：“交易量可能是天猫上一家大美妆店的水平。”据《财经》杂志报道，小红书自营电商业务2018年GMV还没有完成100亿元的KPI，虽然小红书的提成率是淘宝的数倍，但直到2018年才实现盈利。

2017年，由于电商重金投入，回报不等，小红书用户量增速放缓，陷入困境。

对于小红书来说，为什么不是天然的电商业务呢？纵观小红书的发展过程，有行业环境的因素，有产品设计的原因，也有社区电商模式本身的弊端。

除了电商，小红书还有哪些变现方式？在回答这个问题之前，先看看你的同行提供了什么样的模板。

内容社区的商业化有三种模式：一种是抖音，主要以信息流广告为主；另一个是快手，即直播+电商；另一个是微博，主打粉丝经济+信息流广告。

今日头条的信息流游戏大家都不陌生，这是一种卖流量的模式。抖音流量控制非常严格，是最典型的公域流量做法。流量牢牢掌握在平台手中，某个内容能不能走红，就看平台会不会推荐了。

除了信息流，抖音也在尝试直播（刷礼物拿佣金），MCN提成（星图系统，品牌方找KOL在上面做广告，抖音@ > 获得佣金）、营销工具的销售（主要是指DOU+功能，为了增加视频播放次数，可以通过DOU+将视频推送给更精准的人。与信息流广告不同，它不有“广告”这个词。）

抖音今年的收入目标是500亿元，实现起来并不难。

快手的收入主要来自直播，平台和主播5:5的分成。据界面报道，快手预计今年的直播收入将达到300亿。快手在信息流中，尝试是比较克制的。每天推送2到3条广告，信息流收入过亿。

对于快手来说，电子商务更具想象力。去年12月，快手推出“电商服务市场”，为快手人才提供电商供应链资源，以及电商销售相关的各类技能培训和服务，甚至商店运营。界面援引知情人士的话说，快手今年电商GMV规模可达数百亿元。

由于内容形式更丰富，相比抖音和快手，微博的商业产品种类繁多。可以说的有：信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星广告提成等。财报口径概括为两个方面：广告和营销收入（信息流广告、等）、增值服务收入（主要指会员服务、直播收入）。 2018年微博收入17.2亿美元，约合人民币120亿元。

虎修获得了一份名为《小红书商业生态》的官方投资文件。从这份文件来看，小红书的商业化步伐加快了，变现路径更像微博：变现形式有很多种（电商、信息流、互动话题、品牌贴、热搜等），但主要是依赖内容交互、转向电商、信息流。

在内容互动方面，品牌可以通过热搜（小红书被称为火焰话题）获得曝光，吸引用户关注进入活动页面。以娇韵诗为例小红书MCN，推出热门话题“无限回购精华”。该话题带动了 1426 条笔记，话题被曝光 609.10000 次。您还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等方式，增强品牌与用户的互动。

在电商导流方面，今年以来，小红书开启了品牌申请。品牌所有者通过审核并认证为品牌名称后，可以在备注中添加购买链接，将流量引导至店铺。

MCN推演和信息流已经介绍过了，这里不再赘述。

总之，小红书拥有2.5亿用户，用户精准，80%为女性用户，购买转化率高，无需担心商业化。

相比如何商业化，小红书面临的更严峻的问题是如何在内容质量和商业化之间找到平衡点。这决定了小红书能否留住用户并持续增长。

所有内容社区都面临这个问题，目前没有人知道答案。无论是知乎、抖音还是微博，都被诟病商业化。商业化程度越高，内容越稀释，质量越低。

尤其对于小红书来说，种草平台是广告的天然温床，真实内容和软广告难以区分，增加了小红书的识别难度。甚至有媒体认为，小红书所倡导的“真相”其实是一个悖论。

结论

小红书的野心不仅仅是一个让女性种草的平台，而是下沉整合内容。

与此同时，小红书与抖音和微博的差距越来越小，已经成为抖音和微博的直接竞争对手。未经证实的消息，2017年，微博曾出价超过10亿美元全面收购小红书，但未谈判。

保持内容质量或加速收入商业化，也是小红书现阶段的两难选择。